作者： Adam Boucher, 创新与产品开发总监
了解医生对现场团队的评价是制药企业获得竞争优势的最有价值的见解之一。
分析现场团队讨论的内容以及医生如何接收信息的能力可以实现战略敏捷性，这对于品牌来说非常重要。它实时倾听客户的价值并转化这些反馈以促进完善客户策略。
客户体验正在改变制药品牌的游戏规则，同时改善人类健康。
这就是为什么我们在 STEM 一直努力通过吸收客户体验反馈来发展我们独特的产品和服务。现在，在使用不同的问题和方法在八个市场进行了一系列试点后，我们正在分享我们从开发 HCP360 °（我们的新洞察产品）中学到的知识与经验。
三大重要挑战
制药行业关注更好地了解客户需求的重要性，并且真诚地希望提供更有意义和相关的参与 – 最终通过其上市后医学团队、营销团队、客户管理和市场准入团队增强客户的体验。
但三个关键的行业主题仍然是制药公司提供更好的客户体验的持续挑战：
- 医疗保健专业人员 (HCP) 的拜访变得更加困难
- 争夺 HCP 注意力的竞争非常激烈
- HCP 现在触手可及的潜在信息来源过多
人们竞相了解客户（医生 HCP）看重什么以获得竞争优势，但传统的研究解决方案存在局限性。
虽然先进的分析平台可以生成与 HCP 在线行为相关的大量数据，但与制药现场团队面对面互动所需的等效数据和见解有些缺乏，特别是在客户体验和医生认为有价值的方面。
这就是为什么对现场团队互动的分析仍然是客户参与策略的关键部分，因为它为这些重要客户体验的优化提供了信息。
现场团队处于有利地位，可以为客户提供更加互联的体验 – 连接面对面和技术解决方案。他们可以成为理想的客户体验协调者，因为他们对 HCP 有深入、实时的了解，培养和发展了关系 – 了解利用哪些渠道来有效地交付内容。
统计数据也印证了这一点，数据显示， 现场团队成员发送给 HCP 的电子邮件的平均打开率为 35%，而公司总部的平均打开率为 3%，并且 66% 的医生希望收到这些电子邮件 [1]。
正如我们稍后将详细介绍的那样，医生还希望并重视与现场团队面对面或屏幕对屏幕的交谈。在数据和技术丰富的世界中，很容易错过现场交互提供的宝贵见解。
鉴于这些 HCP 会议的重要性，品牌和现场团队需要不断评估医生从会议中获得的收获。客户的体验如何？
市场上的一些解决方案提供了不同的反馈，但它们也有局限性。
更深入地了解现场团队的面对面参与
通过认知试验使用 (ATU)、详细跟进 (DTU)、调查、咨询委员会或内部 CRM 系统从 HCP 收集客户体验反馈的更传统方法对于更好地了解面对面互动的效用有限。
例如，特定的以品牌为中心的问题并不涉及参与体验，因此很难从医生的角度理解会议的价值。另一个常见的挑战是实际参与和医生可能被要求通过在线调查回忆这次讨论之间的时间间隔，有时两者相隔几周。
收集这些见解的一些方法还可能需要向医生付费，而这往往会带来繁琐的管理流程、合同和报告。
最后，许多制药公司的 CRM 系统仅捕获某些数据集，这些数据集允许特定的定量输入，但现场团队以自由文本格式记录见解。
HCP360° 的演变见证了 95% 的参与
鉴于这些传统方法的局限性，我们完全有能力开发 HCP360°，并且在成功试点之后，我们已将其作为一项新服务正式推出。
HCP360° 是独一无二的——我们经验丰富的专家在现场团队和 HCP 之间进行现场观察，并在互动结束后与医生进行接触——产生有价值的见解。
然后，这些深刻的见解为战略调整和执行提供信息——衡量客户反馈的战略影响。
为了验证我们的方法，我们首先在八个地区与来自多家制药公司的营销团队和上市后医学团队进行了一系列试点，以进行测试和优化。
HCP360° 接近
方法是进行 5-10 分钟的面对面访谈，提出 6-8 个问题。对于那些愿意提供反馈但缺乏时间的 HCP 来说，可以使用在线采访版本。
考虑到之前 HCP 时间与洞察力价值之间的障碍，我们发现以下方面非常积极：
- 95% 的 HCP 受访者同意参加
- 86% 的 HCP 要求完成反馈
- 99% 的 HCP 在选择简短访谈与在线调查时，在互动后立即选择了简短访谈
- 在仅提供在线版本的试点中，同意参与的 HCP 中有 54% 完成了该版本
HCP360° 方法论
我们的方法包括观察与现场团队的整个互动，并在现场团队成员离开会议室后向 HCP 寻求反馈。问题包括 1-10 分以及 HCP 解释这些原因的基本原理。所有问题均通过客户正常的流程预先批准，并围绕与刚刚发生的合作特别相关的三个核心领域：
- 讨论的价值
- 互动的关键要点或主题
- 未来如何改善参与度？
HCP360° 调查结果
具体了解“什么”增强了 HCP 体验以及 HCP 认为这种情况的“原因”非常有价值，可以带来更深入的见解，从而优化客户体验，从而优化品牌绩效。
其中一种洞察是围绕 HCP 归因于在参与过程中讨论的“产品信息”的价值与现场团队对他们认为 HCP 发现的最有价值的内容的看法。仅就这一点而言，我们就看到了显着的意见分歧，与现场团队认为价值较低的观点相比，表示这是他们最看重的方面的 HCP 数量是其两倍。
从试点中得到的真正教训之一是，制药现场团队对他们认为 HCP 认为有价值、有影响力以及或多或少想要的东西的看法通常与客户的反馈不一致。只有了解客户的真实想法，才能开始完善客户参与策略并增强这些具有重大影响力和重要接触点的客户体验。
很明显，面对面的现场团队互动对于医生、品牌和现场团队改善客户体验具有很高的价值。
我们的一位客户（美国医疗事务部副总裁）对此表示同意，并补充道，“能够将 HCP 在互动过程中最重视的内容的看法与 MSL 对他们认为 HCP 重视的内容的看法进行比较，这一点令人难以置信。有用。其中存在很大的脱节，这是解释 MSL 如何与 HCP 互动的许多其他因素的根本原因。”
了解医生如何体验现场团队参与以获得竞争优势的关键要点
制药行业致力于在竞争激烈、复杂且时间紧迫的医疗保健环境中提供优化的客户体验。
那些能够利用反馈和见解并利用对客户价值的理解的品牌可以将这些知识整合到他们的品牌策略、推广内容、销售信息传递和互动拜访策略中，从而增强客户体验旅程中存在的每个面对面和全渠道接触点。
联系我们 详细了解如何优化客户参与度。
资料来源：
可从访问以下网址获取：https://www.veeva.com/resources/guide-to-digital-hcp-engagement/.
[发布时间：2023 年 7 月 12 日]
